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广州天河城打造MALL战略神话发布时间:2016-06-29 14:33:37 浏览次数:491 次

    面对广州天河南商圈已经崛起的正佳广场、维多利广场以及即将启航的太古城等,禹来坦承,天河城只有不断创新才能立于不败之地。天河城将不断调整自身的定位,通过发展创新、二次装修、标准化管理、吸收海外先进经验等,实现更好的错位经营。 

    广州天河城于1996 年 2 月 9 日建成试营业。试营业不久,国内租赁市场便步入萧条期,但天河城却逆市而上,开业率和租金收入逐年大幅度上升。天河城目前的日平均客流量已超过30 万人次,节假日客流量更多,最高一天达 83 万人次。2004年全城营业额超过40 亿元,已成为广州最繁华的商业中心。天河城的成功所带来的“天河城效应” ,影响已波及全省乃至全国,使之成为广州现代商业的标志,成为市民和旅游宾客购物观光休闲的首选场所。 

战略先行奠定成功基础 

    天河城的成功得益于它的地理位置。天河城坐落于广州城市新中轴线上,位于天河商圈的中心位置,毗邻广州CBD中央商务区、天河体育中心和广州火车东站,邻近五山众多大学校区。天河城位于广州地铁3号线两条支线的交接点及其与地铁1号线、广州机场快线的转接站上,60多条公交线路在此设站,交通极为便利。 

    一个MALL的成功有两个关键的因素,一是选址,二是自身条件。天河城的成功前提是“没卖一寸地”,产权的统一令天河城能有一个好的经营环境;其次是天河城一直都坚持MALL的理念,从业态的选择到商场布局都以MALL模式运作;还有就是拥有一支强有力的管理团队及其核心领军人物;最后就是天河城从开业至今一直坚持以经营为目的,从经营中谋发展。 

    在谈及天河城未来的发展目标时,其核心领军人物禹来表示,天河城目标是在全国范围内力争在5到10年内将天河城模式拷贝到10家左右。天河城未来一段时间将通过自建、与房地产开发商合作、并购等品牌输出方式,进行MALL战略的扩展,继续巩固、传播天河城品牌。据悉,为了加快天河城的对外扩张计划,目前将采取四种方式展开“攻城战”:一是投资、管理与经营购物中心;二是收购购物中心或者收购可改造为购物中心的其他物业,并实施管理与经营;三是租赁现有物业,管理与经营购物中心;四是以购物中心综合服务为核心业务的品牌输出管理。与此同时,集团还在购物中心内以整体承租、部分分组和单店承租三种方式发展天河城百货连锁店,在大型百货公司内或者是在繁华商圈内经营管理有独立门面的专业百货店。 

智能管理永葆领先地位 

    天河城是2005年IBM i系列服务器(原AS400)中国零售业最大的客户,采用由长益科技开发的“商友ERP”,也是中国零售业惟一能够成熟运行在i系列服务器上的本土软件系统。目前包括天河城和四家上市公司在内的七家国内知名零售企业采用了这样的软硬件组合,成效显著。为了能够百尺竿头、更进一步,天河城不断进行管理的升级,2005年初与零售信息化领域的龙头企业长益科技正式签订战略伙伴协议,着手打造面向未来的下一代智能化MALL管理系统?熏使天河城的核心竞争力得到进一步的加强,行业领先地位也将会更加稳固。 

    天河城十分重视网络信息建设,网站内容丰富、图文并茂,现在与天河区信息网链接可谓水到渠成,将有利于信息资源共享,进一步树立天河现代流通产业形象。经天河区经贸局、区信息中心与天河城集团业务发展部友好洽商,区政府信息网与天河城网站链接成功。天河城广场是天河路黄金地段的商业龙头企业、广州发展大型购物中心的先导。天河区经贸局、区信息中心与天河城一直保持互动协作的良好关系,在区信息网上相继推出了《天河城百货金风玉露迎明月》等系列信息,受到市民欢迎。 

只租不售力推单一业权 

    天河城的成功更来自于它良好的物业管理服务。天河城物业管理公司以“开拓创新、锐意进取”的创业精神和“真诚服务、精益求精”的质量方针,开创历史先河,率先成为中国业内首家通过ISO9000的综合商厦物业管理企业,获得国家、省及市、区级各种荣誉称号80余项,几乎囊括业内所有奖项,确立了中国SHOPPING MALL物业管理第一品牌企业。 

    天河城始终提倡出租性商业物业,采用只租不售的营销模式,使整个天河城物业价值在短短的几年提升了38倍,打破了中国没有赚钱Mall的惨淡局面。目前广州天河城的日均人流量达30万人次,日最高流量达到80万人次。“在最近两年天河CBD中央商区的写字楼供应量呈‘井喷’的态势下,我们的目标就是要在交楼后一年的时间内从周围的竞争对手中胜出,使之出租率达到80%”,天河城集团写字楼管理部总经理彭莠雯对记者如是说。了解广州写字楼楼市的专业人士都知道这句话的分量:未来两年广州甲级以上写字楼在现有存量上将增加近1.5倍,届时有可能出现供大于求的局面,一个建筑面积达10.3万平米的大盘新楼要想在这种状况下短期内就达到80%的出租率,谈何容易?但来自粤海天河城大厦的租赁工作计划显示,这绝不是在开玩笑。事实上自2005年10月正式成立写字楼管理部之后,按照预定计划,天河城集团就已经有条不紊地展开了该大厦的租赁工作,租赁政策制定、品牌推广及初期筹备等工作均走在了前面。 

    早在1992年?熏广州的写字楼曾经出现过一片火爆景象,但仅仅过了两年,那种短暂的热闹场面就归于沉寂,此后这一局面一直维持到2005年底。至2006年初粤海天河城大厦封顶进入装修阶段时,广州写字楼市场一下子涌现出天河北、珠江新城及其他区域的高档楼盘近20座,供应面积达230万平米之巨,远超2005年前市场存量160万平米。有业界人士预测,广州写字楼市场有可能供过于求。“既然处于买方市场,那么制订出最贴合市场需求又有别于其他竞争对手的租赁政策就显得异常重要。"彭莠雯说。于是这就决定了天河城集团写字楼管理部成立之初的第一件事:调查市场,协助集团制定经营策略。针对市场供应和租户需求之间存在的一个间隙:即与一般写字楼供应方所认为的楼层面积、租金价格、地段等因素相比,租户们更关注写字楼的业权构成和物业管理素质,而供应市场单一业权保有率除2005年在32%外,其后一直呈持续下滑的趋势,今年初,天河城集团管理层剑走偏锋,果断地确立刚刚封顶的粤海天河城大厦的经营策略:只租赁不发售。 

    这一经营策略一经确立之后,立即成为了粤海天河城大厦不少潜在客户的瞩目焦点,也赢得了它的租赁业务环球合作伙伴、国际知名的房地产服务及投资管理公司高力国际的肯定。该机构广州公司总经理林国东先生表示,确立只租不售的经营策略将是粤海天河城大厦超甲级写字楼成功的关键因素之一,因为这是最佳租户组合管理的必要条件,同样也是许多顶级跨国公司选址的一个非常重要的原则。 
瞩目名企疏通招租渠道 

    作为天河城惟一的高档写字楼,就建筑本身而言,粤海天河城大厦不仅设计出自国际知名的建筑设计公司——香港巴马丹拿国际建筑设计公司和广州设计院的手笔,布局合理,配套完备,而且在建设过程中,其所标配的硬件大到高速电梯、低噪音VAV空调系统,小到5A智能化、环保型幕墙等无不采用当前国际最新技术产品;就所在区位来说,其不仅地处广州市新兴商业中心,还正位于广州地铁一号线、三号线及机场快线的交换站,交通极为方便。显然,在众多的对手中要想独获客户的青睐,有效整合这些优势资源,进行完善的前期形象包装和品牌推广是后期行销的成功保障。 

    天河城集团正式着手这项工作的时间是去年底。在土建即将竣工之际,该集团写字楼管理部不仅集纳粤海天河城大厦独具的优势制作了大量精美效果图,定点在广州各大高档场所散发,还借土建封顶事件,展开公开征集名称、广告投放等造势活动,努力提高粤海天河城大厦在广州区域及海内外写字楼租赁业界的知名度,把“环球资源,财富引擎"的粤海天河城大厦“城上之城"形象传达给业界人士。 

    从时间上看,粤海天河城大厦正式交付使用是今年10月份,从这一公开的消息中,很多竞争对手以为天河城集团的正式招租也将于那时才启动。其实不然,早在去年10月开始前期品牌建设时,天河城集团就同期介入了粤海天河城大厦写字楼的招租活动。2005年10月写字楼管理部成立伊始,即制定粤海天河城大厦的经营策略及出租条件,同期完成写字楼“瞄准世界500强企业”的出租定位,着重确立金融、保险、贸易、IT及物流等行业,指导写字楼出租业务的拓展方向。2005年11月,制定苛刻条件,面向全球招标粤海天河城大厦的首席租赁代理商。最终从3家均具国际知名度的应标单位中确立了在全球拥有超过250家办事机构及具有环球客户资源的高力国际(COLLIERS INTERNATION-AL)为合作伙伴,展开招商活动。 

    除此之外,自2006年1月以来,以招租为目的,天河城集团更是一直创造条件积极融入英美及欧洲的大型专业商业组织和团体,从根本上疏通招租渠道。